Tone of voice: как ваш бренд общается с людьми. Часть 1

Эта статья расскажет почему tone of voice так важен для бизнеса и как правильно выбрать «ту самую» тональность коммуникации

У бренда есть визуальная айдентика — логотип, фирменные цвета, графика, принципы вёрстки и другие элементы. Есть и вербальная (словесная айдентика) — название, слоган, дескриптор и то, как бренд общается с людьми. Именно это общение бренда с миром и есть tone of voice.

Для начала разберемся подробнее, что же такое tone of voice и что в него входит. Дословный перевод определения — тон голоса. Если коротко и просто — это манера общения бренда с людьми, которые его окружают и которых он хочет привлечь. Если обращаться к маркетинговым определениям — это тональность коммуникации бренда, которая отражает его индивидуальные черты, характер, настроение и даже ценности.

Выражается такой тон при помощи определенных слов и фраз, выбранных каналов коммуникации и даже тем, о которых бренд говорит. Тональность влияет на целостность и полноту взаимодействия бренда с существующими и потенциальными клиентами. Голос бренда дополняет визуальную идентификацию (фирменный стиль) и помогает вашему бренду отличаться от конкурентов. Это объясняет, почему один бренд постоянно «рассказывает» трендовые шутки и использует смайлы, а другой остается серьезным и сдержанным даже на 1-ое апреля.

Два харизматичных оператора, которых можно распознать издалека, даже если на носителе нет логотипа и названия. Всегда смелый, любящий острую рифму, немного хулиганский и с чувством юмора Tele2 и круглосуточно мобильная, эмоджи-активная, ненавязчивая Yota.

Как понять, что у вашего бренда есть свой tone of voice?

Ответьте на четыре вопроса:

1. Имеет ли ваш бренд индивидуальный стиль и характер?
2. Узнают ли клиенты ваш бренд по способу коммуникации без дополнительной сильной поддержки, визуальных образов и прочего?
3. Сможет ли клиент найти различия между вашим стилем общения и вашими конкурентами? Как говорится, узнать вас издалека.
4. Легко ли описать ваш бренд в «человеческих» прилагательных? Веселый, молодой, дерзкий, остроумный, легкий на подъем или же эксперт, вдумчивый, серьезный, любит интеллектуальные шутки и всегда при галстуке.

Если вы с легкостью ответили на все четыре — поздравляем! Развиваться и конкурировать вам проще, чем многим вокруг. Если же были затруднения хоть на одном вопросе, надеемся, что информация ниже поможет вам найти ответы.

Грамотно выбранная тональность коммуникации не просто радует слух и глаз, но и напрямую влияет на успех бизнеса и его будущее. Особенно это относится к выбору между двумя похожими сервисами/услугами/продуктами. Уникальная тональность способна отстроить вас от конкурентов и помочь расти компании в высококонкурентной среде. Эффективность поиска собственного стиля общения зависит от того, насколько хорошо вы знаете свой бренд. Перед тем, как определить голос и выбрать четкую стратегию коммуникации, необходимо разработать саму стратегию бренда (если её ещё нет). Tone of voice в данном случае — естественное и логичное продолжение вашего позиционирования. Что нужно знать и сделать, чтобы определиться и ясно понять какая ваша тональность коммуникации?

Подслушивайте аудиторию

Первое и самое главное (как бы банально это ни звучало) — понять и прочувствовать аудиторию. К кому именно вы обращаетесь? Как эти люди общаются друг с другом? Какие у них ценности
и что им интересно больше всего? Что для них приемлемо и привычно, а какие темы табу? Какой стиль поможет вам привлечь их внимание и заставить прислушаться? Ключевое на этом этапе — создать глубокие связи с представителями аудитории. Чтобы вас принимали за своих и ассоциировали с собой, нужно говорить на их языке.

Возьмем два бренда женской одежды. Один здоровается с подписчиками в инстаграме «Привет, птичка! Как твои дела?», а второй скромно желает доброго утра и уверенности в сегодняшнем дне.
В обоих случаях голос бренда связан со стилем и любовью к себе, но выражается это по-разному.

Коммуникация бренда одежды Befree узнается по фирменному обращению к подписчикам — «Хэй, птичка!» Аудитория воспринимает это гармонично и легко вовлекается в процесс общения, так же свободно отвечая бренду.

Скорее всего, вы уже примерно представляете себе, как общаться со своей аудиторией, что ей можно говорить, а что не следует. Но «примерно» — это не «точно», а в таком живом деле как общение бренда, точность, на удивление, важна. Что написано пером, не вырубишь топором; слово не воробей...и так далее.

Чтобы говорить на языке своей аудитории, необходимо узнать особенности и тонкости этого языка. Особое внимание уделите эмоциональной части и связи с клиентами:

1. что заставляет их смеяться, а что грустить?
2. что кажется трогательным, а что страшным?
3. чему и кому они сопереживают?
4. чего они боятся (открыто и внутри себя)?
5. что для них является мотивацией?

Найдите популярные среди аудитории группы на Фейсбуке, тематические блоги, читайте их комментарии и посты, обратите внимание на оформление контента. Внимательно изучите, что и как они пишут,
какие используют слова, обращения, обороты, близок ли им сленг.

Оживите свой бренд

Представьте, если бы ваш бренд был конкретным человеком, то как бы вы о нем рассказали? Как он выглядит, во что одет, какой по характеру и как ведет себя в разных ситуациях? Если представление несуществующего человека вызывает сложности, то сравните свой бренд со знаменитостью или историческим персонажем. На кого вы хотели бы быть похожи? Кого бы выбрали и почему? Внешность, характер, харизма — что послужило вашему выбору? Совершенно не обязательно привлекать знаменитость к продвижению бренда, достаточно придать коммуникации её характер.

Может показаться, что вопросов очень много и все они сложные и требуют времени. Но как только вы начнете фантазировать, сравнивать, вспоминать, одним словом — оживлять, то конкретный и детальный образ не заставит себя ждать.

Levi Strauss & Co. — известный производитель одежды и обуви. Не погружаясь в историю и бренд-платформу можно сказать о нем: всегда свободный, готовый ко всему, дерзкий, молодой, смелый, решительный, раскрепощенный, получающий удовольствие от происходящего вокруг и «жадный» до эмоций и впечатлений.

Подсказка: представьте, что вы описываете свой бренд ребенку, который совсем не скоро узнает, что такой брендинг и tone of voice. Какие слова и образы вы бы использовали?

Опишите свой стиль общения

Сформулируйте свои ценности. Для чего вы общаетесь с клиентом кроме повышения продаж? Например, помочь найти легкий способ для поддержания здоровья, быть помощников в бытовых финансовых вопросах, стать экспертов в теме семейной психологии или же в продуктовом брендинге и прочее.

Лучший способ описать тональность коммуникации — сравнить, что близко бренду, а что совсем не характерно, найти границы и не переступать за них:

1. уверенный, но не дерзкий;
2. веселый, но не шут;
3. смелый, но не безумный;
4. легкий, но не саркастичный;
5. экспертный, но не занудный;
6. полезный, но не поучительный и т. д.

Два самый ихвестных бренда фастфуда — две противоположности. McDonald’s — семейный и добрый, Burger King — молодежный и дерзкий, с «тонким» чувством юмора. Вот так по-разному два бренда рассказывают о своих акциях.

Определите места «звучания» голоса

Определите наиболее подходящие вам способы коммуникации и каналы для этого. Здесь список может быть как стандартным — контент на сайте, в социальных сетях и манера электронных писем и рассылок, так и выходящим в оффлайн — плакаты на месте продаж, ответы сотрудников, надпись на вывеске, названия продуктов и пакетов услуг, рекламные сообщения. Часть элементов коммуникации может соответствовать стилю общения не полностью от и до, а только сохранять некоторые его особенности и настроение. Например, письма партнерам и предложения о сотрудничестве.

Возможно, вам будет достаточно проработать «базовый набор», а может быть, наоборот, всё от надписи на витрине и пожеланий бодрого дня от продавцов до специальных авторских фраз и обращений.
Такие составляющие коммуникации позволяют сделать голос бренда более харизматичным и реальным, повысить лояльность у аудитории и укрепить связь между вами.

Снова вспомним оператора YOTA и посмотрим, как сотрудники компании выходят на улицы (в прямом и переносном смысле). В каждом сообщении и на любом носителе они поддерживают свою манеру общения и остаются узнаваемыми.

Подведите итог

Зафиксируйте все особенности голоса бренда: тональность, выбранные каналы, обязательные темы
и темы-табу, специальные фразы и слова. Отличным инструментом станет «черный список», в который
вы включите те фразы, слова и обороты, которых хотите избежать. Например, жаргон, сложную терминологию, обращение на вы, чересчур романтичное, которые не сочетаются с вашим брендом и прочее. Сюда же относятся такие детали, как употребление сленга, эмоджи и шуток, а также определенных особенностей пунктуации и заголовков. Из всех перечисленных мелочей складывается имидж бренда в глазах клиента.

Икея в своих сообщениях обходит стороной длинные формулировки и сложные фразы, обожает игру слов и двусмысленность. Такая манера общения позволяет ей выделяться как в интернет, так и в городской среде. Достаточно увидеть фото с сообщение и уже понять, кто его автор.

Создайте общее руководство, которое будет содержать рекомендации для отдельных каналов коммуникации с аудиториями или же общую стратегию для всех каналов сразу (если вы выбрали
этот путь).

Помните, что tone of voice должен быть простым и понятным, чтобы вы могли передавать его другим
даже на словах. Ведь нет такого человека, которого мы совсем не сможем описать. Верно подобранная манера общения бренда с окружением позволит достучаться до сердца именно вашей аудитории, заслужить доверие и понимание с их стороны. Говорите с аудиторией своим собственным, настоящим и, главное, честным голосом.