«Нарисуйте мне красиво». Зачем нужен бриф?

Подробное техническое задание облегчает труд агентства и экономит деньги клиента

Цель этого монолога — заострить внимание заказчика на таком инструменте творческого процесса, как бриф в проектах по созданию логотипа, гайдлайна или брендбука. Мы хотим, чтобы ответственность сторон на старте подобных проектов была максимальной и всегда поможем заказчику, если при заполнении брифа возникли вопросы.

Есть две проблемы, которые нередко появляются в начале творческого процесса. Первая — некачественный бриф, предоставленный клиенту для заполнения. Вторая — бриф равнодушно, формально заполненный клиентом. Обе эти проблемы способны привести общение сторон к нудной дискуссии с аргументами типа «это вы нас не поняли» и свести результат к разрыву обоюдных отношений.

На первой встрече с заказчиком мы всегда задаем простой вопрос: зачем компании вообще нужна разработка (редизайн) логотипа? Какие задачи он должен решить? Если причина более глубокая, чем «нам срочно нужно потратить декабрьский маркетинговый бюджет» — поехали. Добро пожаловать на формирование Эффективного брифа. И опыт показывает, что эффективный бриф должен содержать разделы, описанные ниже.

Первая остановка — маркетинговый блок. Здесь клиент описывает сам продукт, подробно описывает основную его идею и его особенности и ценности, выделяет уникальное торговое предложение. Четко обозначает, для кого производится этот продукт или услуга. Также в этом блоке важно подробно сформировать портреты людей, которые будут пользоваться этим продуктом. Ответить, для чего этот продукт нужен потребителю и какие проблемы его, потребителя, он решает.

Типичное ТЗ:
«Целевая аудитория бренда косметики - девушки и женщины 20-55 лет.
Студентки, работающие, пенсионеры»

Дизайн-блок. В данном блоке заказчику предстоит ответить на следующие вопросы: где ваш логотип чаще всего будет видеть потребитель, какой образ должен быть сформирован знаком, его предполагаемая форма и содержание, эмоциональный посыл и стилистика. В дополнение к этому блоку наш арт-директор обязательно пообщается с заказчиком лично. Ведь бумага не расскажет об интонации и не сообщит, на каком вопросе у Заказчика воодушевленно загорелись глаза.

Административный блок. Заключающий блок, информация о компании, адресный блок, реквизиты, контактное лицо и дата заполнения. Так же важно определить критерии, по которым будет оцениваться разработка и круг лиц, которые будут принимать решение.

Конечно, такая структура брифа не является истиной в последней инстанции. Но если подобный минимум информации получен от клиента и он подошел с серьезностью к заполнению брифа, сложностей с разработкой бренда, исходя из нашего опыта, не возникнет.

P.S. Важный совет. Важно, чтобы в заполнении брифа участвовала лишь группа лиц, имеющая решающую роль в принятии решений по проекту. Не устраивайте фокус-групп из персонала, не имеющего понятия о планах по развитию бренда и задачах, поставленных в брифе. Не «раздувайте» рабочую группу, не делегируйте задачу по заполнению брифа лицам, не компетентным в вопросах данного проекта — это чревато недопониманием между сторонами и пустой тратой времени. Подобная легкомысленность никак не поможет созданию достойного образа компании, а может даже и навредить ему.